“他们在成箱买茅台、五粮液”“国货占领多个榜单”……这是这个“双11”的真实写照。

多家电商平台数据显示，今年是男性消费力提升的一年，更是国货彻底卖爆的一年。大家“双11”都喜欢买什么？这些数字背后有哪些零售密码？又反映出什么消费趋势？

“多巴胺经济”爆发

记者11日从电商平台了解到，今年“双11”，一个主要消费趋势是以电竞、骑行、滑雪、潮玩等为代表的“多巴胺经济”开始爆发，这也预示着更多新品牌涌现。“过去三年，我们帮助6000家品牌创牌成功，孵化了100条百亿品类新赛道。”某平台披露数据显示。

“今年‘双11’有一个现象，越来越多的消费者特别是年轻消费者进来以后，开始注重情绪价值的商品，为快乐买单，这是一个非常大的趋势。”淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文接受媒体采访时表示。

“就好比我们原来经常提到的‘多巴胺消费’，这是非常明显的。从数据上也可看到很多有意思的情况，像电竞、骑行、滑雪这样的分类都在引导消费趋势。”奥文称。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇认为，当前消费市场正在呈现细分化、个性化等特征，国家也在加大对中小微企业的支持力度，电商平台释放利好，营造多元繁荣的创业环境，将有利于助推新一轮中小微商家创新创业潮。

男性消费力增长

除了赛道越来越细致，和往年相比，今年“双11”男性消费崛起。这一情况在天猫、京东等大的电商平台上也得到体现。

“大量的人在买茅台、五粮液，成箱买。”淘天集团超市业务发展中心总裁一漫接受媒体采访时称，原来男性“双11”都喜欢买茅台，今年是买茅台和各种酒，包括五粮液等，成箱的买。

“11月10日，‘阿卓酒馆’直播成交破4.6亿元，‘酒仙亮哥’直播成交破4.8亿元。”淘天集团称，酒水直播的爆发已显著提升平台男性用户活跃度，“双11”期间，酒水直播间男性用户占比从最初的20%一路攀升至65%。

数码产品销售在男性用户中也稳定发挥。京东“双11”开场10分钟，Apple、小米、华为、OPPO等众多大牌手机成交额同比增长100%，其中不少都是男性用户。

“另外，电竞相关、骑行相关和乐高，成为男性在平台‘双11’消费的‘新三宝’。”奥文称，潮玩、手办等销售还在持续增长，包括男性护肤用品增长也很明显，“我看到数据以后也挺吃惊的，男性香水现在成为非常受欢迎的品类。”

国货彻底崛起

这个“双11”还是国货彻底崛起的一次检验，多个电商平台数据显示，一些国货品牌可以和一些国际大牌“掰一掰手腕”，甚至在一些细分赛道上卖得更好。

京东数据显示，大量优质国货销售火爆，其中90后及00后国货消费金额占比达到62%，成为了国货消费的绝对主力。今年“双11”，来自全国超2000个农特产地及产业带的农特产好物，如宿迁霸王蟹、新疆阿克苏100%冰糖心苹果、锡林郭勒盟的羊肉被送往千家万户。长白山人参、亳州中药材、青海枸杞等产业带特色好物持续热销。

在10月31日当天，抖音电商多项数据突破全年峰值。值得注意的是，国货服装品牌迎来高光时刻，鸭鸭、波司登和UR摘下服饰女装行业“双11”品牌榜排行榜前三名桂冠，高梵黑金羽绒服、波司登明星同款羽绒服、鸭鸭冲锋衣顺位占据“双11”品牌爆品榜TOP前三名。

一漫接受采访时也谈到这个情况，“今年新疆的大闸蟹卖得非常好，味道也非常好，甚至区别不出和阳澄湖大闸蟹的差异，原来这些大闸蟹主要是在当地卖，这次销售爆发，当地商家甚至不知道怎么打包方便快递到更远处。”

在小红书平台，设计师家居品牌格度创始人柴晓东称，目前我们的成长和销售增速非常快，一方面因为小红书上设计师家具的笔记数量超过115万篇，越来越多设计师家具品牌在小红书开设店铺完成交易；另一方面是中国家具产业越来越强大的设计与制造能力，消费者越来越愿意为国产设计和品牌付费。

由此可见，和原来不少消费者“追求进口”不同，支持国货的观念深入新一代消费者心中，这背后和国货质量崛起密不可分。奥文认为，对于国货和海外品牌，有越来越多年轻消费者是平视来看，国货的质量也很好，海外品牌我也喜欢，全球的品牌放在那任我挑，是这样一个购物心态，这就很健康。

编辑：呼乐乐