民生银行直销银行助推客群经营从“私有化”向“立体化”变革转型

时间:2018-08-17 17:37:12  来源:西部网  作者:

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民生银行直销银行助推客群经营从“私有化”向“立体化”变革转型


当前,国内商业银行在零售业务、对公业务的客户开发经营上,普遍存在各自为阵、割裂开发的现象,形成了客群板块壁垒、客群部门壁垒、客户经理壁垒等客户私有化问题。即单一客户经理或客群部门,全权负责对客户、客群的开发、经营和管理,实行“点对点”“单对单”的产品营销和服务模式。

这样的客户经营模式与营销体制,适用于商业银行发展初期,以“圈地运动”的粗放经营理念应对激烈的市场竞争,为快速获取客户资源、提升客户体验、营销产品服务、培育忠实客户,发挥了重要作用。但伴随着银行的发展壮大和客户规模成长,依靠传统的人情维护、关系经营的“作坊式”客户经营方式,已无法适应当前互联网时代的客户服务要求,严重阻碍了商业银行对客户的深度开发与经营水平的提升。

直销银行作为新兴的纯线上银行,可集中发挥互联网在客户经营方面的优势,有效整合客户资源和银行服务渠道,构建一体化、立体化、无缝化的客户经营服务平台,真正践行商业银行交叉销售,成为破解客户私有化问题、提升客户综合开发水平的最佳方式之一。

客户关系私有化,造成经营效率低下

近年来,客户群体趋向规模化,客户需求愈发多元化。过去以人情关系为纽带的营销模式下,客户或客群的信息被局限、分散在单一的客户经理或单一的客群部门中,由对口负责的客户经理、客群部门分头进行经营、维护与开发,形成了严重的客户经营藩篱,带来一系列严重问题。

从客户需求满足的角度来看,客户私有化导致了客户信息在银行内部无法同步与共享,每个部门只能片面孤立地从自己的角度理解客户。客户多元化、个性化的需求受困于单一的客群部门内,无法得到一站式、全方位、立体化、无缝化的全面服务,导致客户被边缘化、客户体验差。同时,不同客户所直接面向和接触的,是具有个体差异的客户经理、客群部门,缺乏统一的服务标准,造成银行服务标准化弱,难以在客户心中形成统一的品牌辨识度,更难以构建品牌美誉度与忠实度。

从银行客户经营的角度来看,传统商业银行服务渠道多、管理杂,客户资源局限于单一客群部门内,限制了对客户的综合化、立体化深度开发与经营,导致不同客群部门对同一客户或分头重复营销,推高客户经营维护成本。同时,个人客群与公司客群的客户资源相互隔离、联动困难,也难以将全行的产品服务进行打包推广、交叉销售。而供需双方的信息不对称,易造成金融资源配置不均衡、产品服务趋向低价值业务、经营效率低下等问题。此外,客户资源私有化,产品销售与服务质量依赖客户经理的个人素质、业务能力、职业道德,还将对操作风险、声誉风险等事件防控带来影响。客户经理人员变动后,也容易造成客户流失,不利于形成稳定的客户群体。

银行改革转型的角度来看,客户资源私有化问题还导致组织和个人之间、变革与利益之间易产生矛盾。客户经营如果过度依赖客户经理个人,容易形成利益捆绑和谈判筹码,导致组织机构与客户经理关系失衡,在推动改革时也易遭受制衡和阻力,难以撼动多年来固化形成的客户资源私有化的利益群体,影响银行改革转型的顺利推进。

线上化客户经营,破题客户私有化

金融科技的不断创新发展,大大提升了金融资源配置效率,加快了服务模式创新,带给客户更好的体验和更多的实惠。互联网银行的流量经营思维和实战经验,为有效解决商业银行客户资源私有化问题带来了一些启示。

首先,互联网的线上化经营具有高效率、低成本、易推广等优势。一是互联网的客户触达范围广,可快速拓展服务的广度和深度,不再依赖客户经理的人海战术。二是互联网具有边际成本低的优势,容易形成规模效应,更合适批量客户开发和经营,并可服务于传统模式覆盖不到的“长尾客户”,降低获客、提客、留客成本。三是互联网金融产品具有标准化、可复制、易推广等特点,可有效整合不同种类的产品与服务,破除不同产品部门、客群服务部门之间的藩篱,放置在统一平台,并快速与外部合作平台对接,将产品与服务全方位、直接触达海量互联网用户。

这些优势,有助于线上客户经营模式达成服务范围更广、效率更高、成本更低、收益更快的效果,破除了传统客户经理“点对点”的推广方式、依靠人情维护的经营方式、不同部门条线服务隔离的种种弊端。

其次,从我国经济发展战略来看,国家近年来出台了一系列发展规划与政策法规,鼓励金融机构积极创新金融科技应用,大力发展互联网金融,践行普惠金融战略,助推实体经济发展。商业银行充分依托线上渠道开展客户流量经营,顺应了这一发展趋势。

国家“十三五”规划中,提出了“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念,以“三去一降一补”为主要内容的供给侧结构性改革,为银行业更好地服务实体经济明确了政策导向、创造了市场机遇。党的“十九大”在经济金融领域提出了“贯彻新发展理念,建设现代化经济体系”的明确要求,要推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合,在中高端消费、创新引领、绿色低碳、共享经济、现代供应链、人力资本服务等领域培育新增长点、形成新动能。国务院发布的国家普惠金融发展规划,也鼓励金融机构借助互联网等现代信息技术手段,降低金融交易成本,延伸服务半径,拓展普惠金融服务的广度和深度……一系列国家大政方针和政策法规,为金融机构的经营方向指明了道路,提供了遵循,为大力发展网络金融、助力实体经济发展坚定了信心。商业银行积极创新商业模式、金融产品和服务手段,应用互联网线上渠道开展业务和客户经营,既是商业银行寻求应对互联网时代转型升级的必由之路,也是肩负起社会经济改革职责的应有之义。

此外,从国际成功商业银行的经营管理经验来看,不少国外商业银行也是通过整合金融产品,并利用互联网渠道优势,特别是应用新兴的互联网银行平台,对客户进行线上化的交叉销售、一体化的经营开发,为客户提供综合化、多样化、立体化的产品与服务,进而在经营效率上得到了质的飞跃,值得我们借鉴。

直销银行助力客户经营立体化变革转型

近年来,直销银行作为新兴的纯线上银行,不仅可集中发挥互联网在客户经营方面的优势,还具有体制机制、全新商业模式带来的独特优势,成为破解客户私有化问题、提升客户综合开发水平的最佳方式之一。具体而言,体现在以下几个方面。

一是直销银行有效突破了传统银行只能服务本行客户的局限。直销银行电子账户体系在国内开创了线上开户、运营的先河,特别是国内首家直销银行——民生直销银行的电子账户体系,更是在监管允许下做出了业内首次有益的探索尝试。这种实践最终被央行认可推广,并逐步建立了规范的个人银行账户分类管理体系。不同于实体银行卡和传统零售部门的二、三类账户,直销银行电子账户可绑定他行卡作为出入金账户,因此不仅可用于转化经营本行客户,也可引流行外用户,并通过产品销售和服务,做大客户基础。

二是直销银行资源整合能力更优于传统银行。直销银行作为开放的互联网线上银行,不仅可有效整合商业银行内部不同部门、不同条线的金融产品和服务渠道,统一对外提供给客户,还可通过与外部基金公司、保险公司、互联网公司、公共服务部门等机构合作,借助外部力量,整合外部资源,构建更全面、丰富的金融产品和服务体系,满足客户全方位的金融生活需求,增强客户黏性,强化客户的品牌认可度和忠实度。

三是直销银行更方便开展线上客群经营。遵循互联网金融集中管控模式,强化客群流量经营的专业价值,并形成金融产品溢价价值。直销银行作为一个嫁接起产品与客户、银行内部与外部资源的平台,其本身价值就十分贴合“客群经营”的定位。直销银行既是汇集行内不同部门、行内外资源的产品集市,也是汇集行内存量客户、行外潜在用户的统一客户信息管理平台。通过集中管控、客户数据分析、产品交叉销售,可不断深挖不同客群的需求,建立全生命周期的精准营销和客户经营平台和模式。

直销银行2.0开启客户立体化经营新时代

2018年初,民生直销银行进行了全面升级,建立了“4朵云+1范式”的生态模式,打造了客户综合开发的统一平台。

1月23日,中国民生银行在京召开首届中国直销银行联盟高峰会。正式对外发布全新升级的民生直销银行2.0版本,构建“4朵云+1范式”新模式,并在业内首次发布《中国直销银行白皮书》。

一是从过去单点式的产品业务到多元化的产品生态。在继续丰富自有平台货架,打造财富管理、网络贷款、便民支付等金融商城的同时,更加注重场景化、个性化金融产品服务生态圈打造,为客户提供一揽子的智能金融生活服务解决方案。

二是从服务个人客户到拓展企业客户。客户经营脱离传统零售银行理念和模式,进一步拓展服务客户的广度和深度,实现个人和企业客户的全覆盖。通过B2B2C模式,由B端入手服务好C端,反哺B端,深度绑定B端客户,形成公司和零售协同发展、相互促进的良性循环。

三是从自有渠道的零散获客到场景化的批量获客模式。打破单一获客模式,结合自有渠道获客和嵌入第三方的场景批量获客,实现“双轮驱动”市场拓展,构建“场景+金融”的新生态。

四是从输出产品服务到输出平台范式。以前,主要是向合作第三方输出余额理财、缴费支付等产品服务,新模式下,通过构建金融服务中介平台,在产品端实现本行、银行同业、非银同业、其他机构的基础产品和服务整合,打造财富管理、网络融资、支付结算、大数据服务的金融云,进一步增强自有平台服务能力。同时输出“共享自金融范式”,以标准化、可复制、高效能输出的方式,为传统企业提供金融科技支撑,助推传统企业转型升级、实体经济快速发展。

这样全新的商业模式,可进一步充分发挥互联网银行在客户经营方面灵活、高效、低成本的优势,弥补传统线下渠道客户经营的短板和不足,与传统模式的客群经营部门协同努力,服务好商业银行不同定位的客户群体。通过抓住目前传统渠道“服务不好”“服务不了”与“服务不到”的三类客群,嫁接全行服务干支、汲取行外客户资源,创造新的利润增长点,带动商业银行发展模式的转型升级。

(民生银行供稿 注:本文属于西部网登载的商业信息,文章内容不代表本网观点,仅供参考)

编辑: 任晓彤


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