今年的双十一静悄悄。往年的双十一，各个电商平台、各大品牌都会发布各种红底白字的战报刷屏，会不断滚动发布最新战绩。今年的双十一，各大电商没有公布实时成交额，也没有激动人心的“几分钟成交额突破多少亿”的“喜报”。
从实际数据看，今年的“双十一”成交额仍旧实现了增长，但增速放缓。来自中商产业研究院的数据显示，今年双十一全网交易额同比增速仅为12.2%，这是12年来最低增速。从包裹数量上看，双十一当天全网包裹数仅为11.58亿个，勉强高于2016年。
双十一不再只有1天
但无论如何，回顾过去，双十一从一个不起眼的“光棍节”，摇身一变成为人尽皆知的“购物狂欢节”，这本身就是一个巨大的成就。
在2009年的第一次双11中，参与平台的品牌方不足30个，销售额仅5200万。如今，双十一有25万个品牌参与，全网销售超万亿。12年间，双十一销量平均年增长率超过210%。这是一部中国电商的发展历史，也是一部中国经济的发展史。
正如中国经济走入新常态，如今，电商的发展路径也不再是单一的增长，而是在结构、场景上深化发展，变得更加多元化。
销售路径在改变。双十一战线在拉长。今年的双十一，不再局限于一天，已经从一个仅为1天的电商购物节，变成了如今持续近1个月的线上线下融合的大型零售活动。
销售的方式也在变。电商直播，继续发力为双十一业绩攀升立下大功。10月20日当天，李佳琦和薇娅直播间交易额再创新高，两人在一天之内的销售额就分别达到106.5亿元、82.5亿元，跑赢了超过4000家中国上市公司去年全年的营业收入。
各种新型电商平台也在兴起。淘宝之外，拼多多、唯品会等新电商全品类平台也在兴起。除了这类全品类平台，移动社交电商平台、跨境电商平台、视频网也在涉足电商。电商这个概念，正在变得多元化、多场景化。
场景在变，新的消费热点也在不断出现。“双十一”期间，农村电商继续发展，农产品上行和网货下乡，成为助力农村经济发展的重要途径。以拼多多为代表的新电商平台，在其“农地云拼”的体系下，正带动农产品大规模上行，让偏远地区的农产品突破传统的流通模式限制，从产地直连餐桌，助力乡村振兴。
国潮品牌强力回归
农产品之外，国货也成为新的电商热点。如今，90后、Z世代逐渐成为消费的重要群体。12年前，他们还是学生，如今已经工作多年，具有一定的经济实力。某种程度上，这一代年轻人可以说是伴随双十一成长起来的一代。
这十二年中，中国经济急速发展，不断提升的生活水平与国家实力，自然会使他们产生更强烈的家国认同，他们更愿意支持国产品牌。根据《2021中国消费者网购消费信心指数调研报告》的数据，00后和10后对于日后要增加购买国货品牌的意愿要高于90后群体，越来越多的人认可国货质量，认可国货的精神内涵，国货消费逐渐成为主流。在今年的双十一中，回春堂黑芝麻丸、回力鞋、鸿星尔克、李宁等国潮品牌表现亮眼。
年轻的消费者的这种选择，不仅仅是出于家国情怀，也因为他们变得更加理性。
根据《2021中国消费者网购消费信心指数调研报告》，消费者观念中，“讲究性价比、理性节制”和“享受乐趣和个性，注重情感联结和品质细节”是受访者最为认同的两个观念，分别有45%和31%的人对此观念表示认可。
这并不是两个矛盾的观点。而是一个人根据不同消费需求、消费场景的理性选择。如今，老人节约、年轻人浪费的刻板印象已经过时，在拼多多上，喜欢拼团的新青年，已经成为高活跃度群体，平均每月使用拼多多达89次。这种理性消费观之下，国货更具有性价比的优点，就会吸引他们。
也正是基于这种理性消费主义，来自豆瓣的“消费主义逆行者”小组，近30万成员表示，对双十一集中购物“兴趣不大”。
新型电商平台也在不断构建适应这一代新消费者的新型消费场景、消费品牌、满足青年的家国认同感与理性消费观。比如，今年双十一期间，拼多多就携手百余家优质国货及农产品品牌，展开促销活动。反过来，国货认同感与理性的消费观，也影响到这一代消费者对平台的选择，在目前三大电商平台中，拼多多的年轻人比例是最高的，其中95后用户比例达到了32%。
节约，因为经济发展了
其实，年轻人的这种改变，并不是因为经济停滞，恰好相反，是因为经济在发展。
对促销的敏感，本质上是对价格的敏感，因此，才愿意花时间熬夜、看直播，就为获得一个更优惠的价格。而随着收入的增加，这种行为变得没有必要，双十一的吸引力自然也就下降。
经济发展，还带来了人们对于自身定位需求的不断上移。
一个月收入只有4000元的年轻人，买一双800元的耐克鞋，是一种对自身的定位需求。但一个年收入4万元的年轻人，却可能只去买一双100的鸿星尔克，因为他要存钱买一辆40万的车。这自然会呈现出“理性消费”与“享乐消费”共存的局面。
每个人身上都有这种复合的消费结构。同一个群体，乃至同一个人，需求也是多层次的。一个上中产买了1000万的房子，一个中产买了辆50万的车，一个小白领买了一个1万元的苹果手机，当他们进行这类“享乐型消费”的时候，在另一些时候，就会倾向“理性消费”。
这就是双十一中，以小见大，一滴水见太阳的关于中国经济的故事。电商、双十一，这些中国人的日常生活，是一部具体而微，以小见大的中国经济发展史。当下，线上线下深度融合，各种新场景、新平台涌现，让“双11”呈现出新的特点，而这背后，是中国人追求幸福的心愿与努力。
编辑：任晓彤
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